Structurele verbetering van je websiteconversie cruciaal.

Dat het structureel verbeteren van je websiteconversie cruciaal is om in het online concurrentiegeweld mee te komen, staat buiten kijf. Maar hoe pak je dat concreet aan en word je een conversie-‘superhero’? In een stappenplan legt Oogst uit hoe je met conversie-optimalisatie begint en optimalisatie opschaalt.

Hoe verbeter je structureel je conversie?

Het structureel inbedden van conversie-optimalisatie is voor een groot deel een proces. Er zijn erg veel zogenaamde groei– en maturitymodellen die inzoomen op de stappen die je in theorie kunt nemen. Hierbij wordt vaak onderscheid gemaakt tussen de tijd die het kost om je conversie eigen te maken en de ROI die conversie-optimalisatie oplevert. De meeste bedrijven in Nederland staan aan het begin en zijn gestart met ad-hoctesting of hebben inmiddels enkele succescases opgedaan. Maar de stap naar het structureel inbedden van conversie optimalisatie ontbreekt.

Het onderscheid met bijvoorbeeld Booking.com en Amazon.com, waarbij 100-en testen tegelijk lopen en personalisatie en het voorspellen van bezoekgedrag worden ingezet, is meestal nog enorm.

Waar staat jouw organisatie? En als je nog niet met conversie-optimalisatie gestart bent, hoe doe je dat dan?

Bepaal wat je wilt bereiken en verzamel data

Te vaak wordt conversie-optimalisatie gestart zonder stil te staan bij wat je ermee wilt bereiken. Blijft het conversiepercentage bijvoorbeeld achter ten opzichte van vorig jaar of wil je de gemiddelde orderwaarde verhogen? Tegelijkertijd is het voor een zorgverzekeraar bijvoorbeeld interessanter om buiten het zorgseizoen de servicekosten te verlagen. Zodra je dit weet, ga je zoveel mogelijk relevante data verzamelen die input kunnen bieden voor de optimalisatietesten die worden opgezet.

Start bij de conversiefunnel

Veel bedrijven starten met het ´veilig´ testen van buttons, call-to-actions en landingspagina´s. De ervaring leert echter dat hoe dichter je bij (of na) de conversie optimaliseert, hoe hoger de verwachte opbrengst zal zijn. Focus je daarbij op de hoge uitval in de conversiefunnel, door bijvoorbeeld stappen in de ‘bestelstraat’ samen te nemen of het aantal formuliervelden terug te dringen. En ondanks dat mobiel de afgelopen jaren zo sterk is gegroeid, blijkt dat kanaal nog steeds zwaar ondergewaardeerd in het optimaliseren van je website.

Daarbij is het optimaliseren na conversie minstens zo belangrijk. Kijk hiervoor bijvoorbeeld naar manieren die door concurrenten worden gebruikt om bijvoorbeeld cross- en upsell te realiseren.

Ga verder dan alleen website-optimalisatie

De website is enorm belangrijk en meetbaar in het realiseren van conversieverbeteringen. Maar vaak wordt vergeten dat het optimaliseren van de functionele propositie (“wat bied je aan?”) en marketingpropositie (merkbeeld, bekendheid, etcetera) in de meeste gevallen nog belangrijker zijn om te optimaliseren. Reken jij als enige aanbieder bijvoorbeeld verzendkosten of reserveringskosten en doen je concurrenten dat niet? Heeft jouwpayment service provider extreem veel iDeal-storingen? Of is de afkeur van verzekeringen bij jou bijvoorbeeld erg hoog? Dan is er eigenlijk al een achterstand in de mogelijke verbeteringen op websiteniveau.

Verzamel input van gebruikers

Websitestatistieken stellen je in staat om het ‘wat’ van het bezoekgedrag op je website te zien. Maar voor het verklaren van dit gedrag (het ‘hoe’) is er vaak geen betere bron van data dan de bezoeker zelf. Gebruik daarom user surveys, feedback tools, exit surveys of bijvoorbeeld taakgestuurde video-opdrachten om inzage in de redenen van specifiek bezoekgedrag te krijgen.

Stel hypothesen en een testplan op

Nu er zoveel mogelijk relevante data verzameld zijn, stel je hypothesen op. Wat voor verwacht effect wil je met de test hebben? En welk testplan is hiervoor nodig? Uitkomst hiervan kan een uitgebreid conversie-optimalisatieplan zijn, waarin een prioritering wordt gegeven van de testen en de verwachte resultaten en een planning voor wanneer deze testen worden ingesteld en uitgevoerd. Maak daarbij de verwachte resultaten zo concreet mogelijk in euro’s.

Betrek de juiste mensen

Conversie-optimalisatie doe je niet in je eentje. Hoewel je met testsoftware zoals Visual Website Optimizer en Optimizely enorm veel techniek van IT kunt overnemen, betrek je meestal design, marketing en development om na positieve testresultaten de testvariant ook te implementeren. Toch blijkt dat conversieoptimalisatie nog vaak ´iets erbij´ is op het takenlijstje van de online marketeer en analisten nog zeer beperkt worden betrokken.

Richt de test in en maak alles meetbaar

Nu de testen zijn bepaald, kunnen deze worden ingericht in de testsoftware. Aangezien de data binnen testsoftware vaak verschillen met wat er op de website gebeurt, kun je het beste een koppeling leggen met webanalytics en de data hierin leidend houden, omdat er ook veel uitgebreidere analyses en segmentaties mogelijk zijn. Zorg er daarom voor dat je zoveel mogelijk meet. Niet alleen conversies, maar ook ‘soft conversies’ zoals buttonclicks, wegkliks, CTR naar tussenstappen, maar ook heatmaps, foutmeldingen en dergelijke.

Bepaal het resultaat & pick a winner

Als de test lang genoeg heeft gelopen voor significantie, bepaal je het resultaat en kies je een winnaar. Ook hierbij kun je het beste de webstatistieken leidend houden en niet blindvaren op de automatische ‘pick a winner’-functionaliteit binnen de testsoftware. Je eigen interne poultje mag daarbij natuurlijk niet ontbreken.

Deel successen in euro’s

Wat hebben de testen opgeleverd? En wat betekent dit in euro’s? Bevestig nogmaals aan collega’s hoe belangrijk conversieoptimalisatie is. En hoe concreter hoe beter!

En nu: opschalen!

Een belangrijk deel van het proces voor conversieoptimalisatie staat. Nu is het tijd voor opschalen!

• Gebruik externe bronnen om de data voor optimalisatiekansen uit te breiden (CRM-data, afkeur, etcetera).
• Zorg voor een integraal klantbeeld door cross-device, callcenter, offline activiteit (bijvoorbeeld salesmeetings), CRM-data, etcetera aan je webstatistieken te koppelen.
• Gebruik geavanceerde technologie en business rules zoals bijvoorbeeld Amazon en Booking doen.

Conversie-optimalisatie in 4 stappen

In het kort samengevat bestaat het conversie-optimalisatieproces uit 4 stappen:

1. Analyse: verzamel zo veel mogelijk relevante data.
2. Stel hypothesen op en prioriteer en plan de testen in die je wilt gaan uitvoeren.
3. Maak iedere interactie meetbaar.
4. Configureer de test en implementeer de winnende testvariant.

Een verdere verdieping biedt ook deze presentatie.

We zijn benieuwd welke stappen jij hebt genomen om conversie-optimalisatie structureel onderdeel van je bedrijf te maken.

Credits afbeelding: JD Hancock Photos, licentie: Alle rechten voorbehouden